Bài 5.2 · Chủ trung tâm
Vòng đời học viên và giá trị mang lại
Một học viên ở lại bao lâu quyết định trung tâm được phép chi bao nhiêu để có học viên đó.
Khi nào cần đến bài này
Chủ trung tâm vừa tính xong chi phí tuyển sinh theo từng kênh và muốn biết chi đến đâu là hợp lý — câu trả lời không nằm ở chi phí kênh, mà ở việc học viên thường ở lại trung tâm bao lâu và mang về bao nhiêu lợi nhuận gộp trong suốt thời gian đó.
Vòng đời học viên càng dài, ngân sách được phép chi để có thêm một học viên càng lớn. Bỏ qua bước này, chủ trung tâm dễ so chi phí thu hút học viên với học phí một khoá, thay vì so với tổng giá trị học viên mang lại.
Các bước
- Xác định tỉ lệ dừng học hàng tháng của trung tâm. Nhìn vào học viên đã nghỉ hẳn trong các tháng gần đây, không dựa trên học viên đang học dở khoá đầu chưa đủ dữ liệu để đánh giá.
- Suy ra thời gian ở lại trung bình từ tỉ lệ dừng học đó. Tỉ lệ dừng học càng thấp, thời gian ở lại trung bình càng dài — đây là con số quyết định độ dài vòng đời, không phải số khoá học ghi trên chương trình giảng dạy.
- Nhân lợi nhuận gộp mỗi tháng với thời gian ở lại trung bình để ra giá trị vòng đời. Lợi nhuận gộp mỗi tháng bằng học phí trừ chi phí trực tiếp phục vụ học viên đó; giá trị vòng đời là tổng lợi nhuận gộp học viên mang lại trong suốt thời gian gắn bó, tức doanh thu đã trừ chi phí trực tiếp phục vụ học viên đó.
- So sánh giá trị vòng đời với chi phí thu hút học viên theo từng kênh. Đây là bước nối với bài chi phí tuyển sinh theo kênh — một kênh có chi phí cao hơn kênh khác vẫn đáng chạy nếu học viên từ kênh đó có thời gian ở lại dài hơn tương ứng.
- Dùng công cụ tính ở cuối bài để đổi tỉ lệ dừng học hàng tháng thành giá trị vòng đời cụ thể. Nhập tỉ lệ dừng học và học phí của trung tâm bạn, công cụ quy đổi thành thời gian ở lại trung bình và giá trị vòng đời tương ứng.
- Đặt lại mức chi tối đa cho tuyển sinh theo đúng giá trị vừa tính. Xem lại mức này mỗi khi tỉ lệ dừng học hoặc học phí thay đổi đáng kể — đây là con số sống, cần cập nhật theo dữ liệu mới nhất.
Bài này không đưa ra một ngưỡng chung nào giữa giá trị vòng đời và chi phí thu hút học viên để so sánh — mỗi trung tâm có cơ cấu chi phí khác nhau, và công cụ tính ở khối Mang về cuối trang trả kết quả dựa trên số bạn nhập vào, không dựa trên một chuẩn ngành có sẵn.
Sai lầm thường gặp
- So chi phí thu hút học viên với học phí một khoá duy nhất. Học viên hiếm khi chỉ học một khoá rồi nghỉ; so với một khoá làm chi phí thu hút trông đắt hơn nhiều so với giá trị vòng đời thật.
- Tính giá trị vòng đời bằng doanh thu, bỏ qua chi phí giáo viên và phòng học. Doanh thu chưa trừ hai khoản chi phí đó; dùng doanh thu cho ra mức chi tối đa cho tuyển sinh cao hơn mức trung tâm thực sự chịu được.
- Dùng chung một tỉ lệ dừng học cho mọi lớp. Lớp thiếu nhi và lớp luyện thi cấp tốc có tỉ lệ dừng học khác hẳn nhau; gộp chung khiến mức chi tối đa cho tuyển sinh phân bổ sai giữa các nhóm học viên.