Bài 5.1 · Chủ trung tâm
Chi phí tuyển sinh theo từng kênh
Facebook, Zalo và giới thiệu cho ra chi phí mỗi học viên đăng ký khác nhau nhiều lần.
Khi nào cần đến bài này
Trung tâm đang chạy quảng cáo Facebook, đồng thời có phụ huynh giới thiệu phụ huynh và trang Zalo riêng, nhưng ngân sách tuyển sinh vẫn được tính chung một khoản rồi so với tổng số học viên đăng ký. Bài này giúp chủ trung tâm tách khoản chi theo từng kênh trước khi quyết định rót thêm ngân sách vào đâu.
Ba kênh trên không cạnh tranh học viên với nhau — chúng cạnh tranh ngân sách của chủ trung tâm. Kênh nào rẻ hơn trên mỗi học viên đăng ký đáng được rót thêm; kênh nào đắt hơn không tự nhiên bị cắt chỉ vì trung tâm đã quen chạy nó từ trước.
Các bước
- Gắn nhãn kênh cho từng học viên ngay lúc đăng ký. Hỏi phụ huynh biết đến trung tâm qua đâu và ghi lại cùng lúc với hồ sơ nhập học; hỏi lại sau vài tuần cho ra câu trả lời không chính xác bằng hỏi ngay lúc đó.
- Tách chi phí theo kênh, không gộp vào một dòng "marketing". Ngân sách quảng cáo Facebook, hoa hồng giới thiệu và thời gian giáo vụ chăm trang Zalo là ba khoản chi khác nhau, cần cộng riêng cho từng kênh.
- Chia chi phí kênh cho số học viên đăng ký từ kênh đó trong cùng kỳ. Đây là chi phí mỗi học viên đăng ký của riêng kênh — không so chi phí một kênh với tổng học viên của cả trung tâm.
- So sánh chi phí giữa các kênh trong cùng một khung thời gian. Mùa tuyển sinh cao điểm làm kênh nào cũng rẻ hơn thường lệ; so lệch mùa cho ra kết luận sai kênh nào thực sự hiệu quả.
- Đối chiếu với công cụ tính ở cuối bài để xem thời gian hoàn vốn từng kênh. Nhập chi phí và số học viên đăng ký của từng kênh, đọc kênh nào hoàn vốn nhanh hơn trước khi quyết định rót thêm ngân sách.
- Rót thêm ngân sách cho kênh rẻ hơn, không rót đều theo thói quen cũ. Kết quả từ bước trên là căn cứ để điều chỉnh cách chia ngân sách hiện tại — kênh giới thiệu không tốn ngân sách quảng cáo vẫn cần được tính đến, vì nó tiêu tốn thời gian giáo vụ chăm sóc phụ huynh cũ.
Sai lầm thường gặp
- Gộp chi phí giới thiệu bằng miệng vào "kênh miễn phí". Hoa hồng hoặc ưu đãi cho phụ huynh giới thiệu là một khoản chi thật, chỉ trả chậm hơn quảng cáo trả tiền — bỏ qua nó làm kênh giới thiệu trông rẻ hơn thực tế.
- So sánh số học viên tuyệt đối giữa các kênh thay vì chi phí trên mỗi học viên. Kênh mang về nhiều học viên nhất chưa chắc là kênh rẻ nhất; ngân sách bỏ ra cho kênh đó cũng thường lớn hơn tương ứng.
- Đổi ngân sách kênh dựa trên một tháng dữ liệu. Một tháng có thể trùng đợt khuyến mãi hoặc mùa thấp điểm; kết luận kênh nào tốt hơn cần nhìn qua nhiều kỳ tuyển sinh liên tiếp, không phải một đợt biến động ngắn hạn.
Cách tính chi phí mỗi học viên đăng ký và thời gian hoàn vốn cho từng kênh — luôn dùng số thật của trung tâm bạn — nằm trong công cụ tính ở khối Mang về cuối trang.